《吉人天相李书福》节选连载（7）猛虎归山要发威

原创 李钢

市场人气大增

并购沃尔沃之后，李书福之所以出巨资继续赞助环球帆船赛，显然是看上了帆船赛全球关注的品牌效应，看上了帆船赛挑战极限的精神力量。他要借助这个巨大的广告效应，帮助沃尔沃“放虎归山”，实现他布局已久的战略构想。

那么，吉利成功并购沃尔沃一年多后，这只“猛虎”下山的表现如何呢？

沃尔沃 2011 年财报显示，受益于创新的产品和强大的市场组合，沃尔沃2011 年营业收入为 1255 亿瑞典克朗，息税前利润达到 16.36 亿瑞典克朗。

2011 年公司销量同比上升 20.3%，增至 449,255 辆。所有区域市场均取得大幅增长，沃尔沃一举成为 2011 年度全球增长速度最快的豪华品牌汽车制造商。

与 2010 年相比，沃尔沃在中国市场的销量增长 54.4%，而美国、瑞典和其他欧洲市场则分别增长 24.7%、10.5% 和 10%。同时公司在所有主要市场的份额均较 2010 年有所提升。

目前美国仍是沃尔沃汽车最大的市场，瑞典和中国紧随其后。

销量增长的主要动力，来自消费者对沃尔沃 60 系列的高度认同，导致对S60、V60 和 XC60 出现了强劲需求。低碳排放的 Drive-E 车型继续带动欧洲市场的销量，同时 XC 系列车型保持良好表现，占据了沃尔沃汽车总销量 36%的份额。

在安全与环保成为全球汽车业的主旋律时，沃尔沃凭借在这一领域的强劲优势，在世界汽车的发祥地、欧洲最强大的汽车市场——德国取得了重大进展。沃尔沃汽车荣获了德国消费者最满意的汽车品牌称号。

在德国，消费者对沃尔沃的评价超过了奔驰与宝马。权威的 J.D.Power 与德国 Auto Test 机构针对德国市场当时的客户满意度调研表明，沃尔沃击败了所有德国本土豪华品牌及日本制造商，成为 2011 年排名第一的汽车企业。

此次调查主要针对汽车品牌的四个方面进行测评，即汽车的吸引力（32%）、质量和可靠性（26%）、维护成本（22%）和售后服务（20%）。在满分为1000 分的测试中，沃尔沃以 841 分的总成绩荣登榜首，得分 839 分的梅德赛斯 -奔驰屈居第二。

与德国本土的豪华车品牌激烈竞争，却被德国人认为是最满意的汽车品牌，这个称号对于沃尔沃来说，的确是一份沉甸甸的荣誉。

正因为德国消费者对驾乘安全的认同，所以，截至 2011 年 10 月底，沃尔沃在德国的汽车销量同比增幅达到 37% 以上，大大高于沃尔沃在全球的整体增幅。

沃尔沃与奔驰、宝马等豪华品牌相比，外观设计、核心技术、环保节能难分高下，但令沃尔沃独占鳌头的，是占总评价三分之一得分的“吸引力”。

“吸引力”最大的亮点，无疑是世界第一的主被动汽车安全技术！

20 世纪五六十年代，奔驰、宝马和奥迪公司的发展均落后于沃尔沃轿车公司。随着“二战”后德国经济的逐渐好转，德国汽车制造商的发展开始加速。

在 20 世纪 80 年代，沃尔沃轿车公司仍与奔驰、宝马和奥迪公司并驾齐驱，并略胜于宝马和奥迪公司。

但 20 世纪 90 年代末以来，沃尔沃轿车公司由于被福特兼并，管理的独立性和创造性受到制约，战略上失去了主动权，进入了发展瓶颈期，汽车产量停滞不前，并逐渐被宝马公司赶超。

而奥迪抓住了进入中国市场的机遇，并在中国较早进入政府采购成为“领导座驾”，其后一骑绝尘。随着中国车市的发展，奥迪在中国的销量增长很快。20 世纪 90 年代初，奥迪的销量也因此而超越了沃尔沃。

三“6”一十八

客观地说，沃尔沃在德国的表现并不是“一花独放”，可是绽放在世界汽车的发祥地，显得耐人寻味。

被吉利并购后的沃尔沃，在全球表现可圈可点。展开市场的画卷，我们看到的是一组组漂亮的数字，是一款款亮丽空前的车型，还有一个个好听的故事。

吉利成功并购提升了沃尔沃市场人气。2010 年，沃尔沃汽车开始扭亏为盈。

从第一季度起，持续产销两旺，产品供不应求。年底收官，全球实现销售 37.4万辆，同比增长 11%，告别连续四年的下滑局面，全年实现了较大幅度的盈利。

在中国，“金九银十”的两个月，沃尔沃汽车的销量出现了爆发性的增长，同比销量增长竟然超过了 110%。财报显示，2010 年沃尔沃全年盈利 3.2 亿美元，销售营业收入超过 180 亿美元。仅 2011 年上半年，全球盈利 12.5 亿瑞典克朗。

沃尔沃良好的盈利能力，为下一步企业的投资和发展奠定了良好的基础。

面对这组漂亮的数字，沃尔沃高级副总裁兼中国区董事长沈晖自豪地向记者介绍说，沃尔沃已经成为全球销量增速最快的豪华汽车品牌。

漂亮的数字需要漂亮的产品支持。在世界市场上，沃尔沃 60 系列的三个车型立下了汗马功劳——XC60、S60 方兴未艾，V60 款款而来。

并购之后，沃尔沃持续发力。XC60、S60 在很多地方脱销断货，市场嗷嗷待哺。在 2011 年广州国际汽车展上，V60 耀眼登台，赢得全场一片喝彩。

全球市场上奇货可居的 XC60，外观、动力、配置，早已换下了以往中规中矩的“方盒子”面孔，迅速以现代、时尚、智能的崭新形象领跑世界高端市场。全球首创的城市安全碰撞警示系统，能实现在所有车速情况下的自动刹车。

全新 S60 轿车，更安全的设计、更先进的技术、更炫的外形设计，让市场大吃一惊。

一位试驾过的朋友形容，柔化的线条、跳动的轮廓，把年轻、激情的风貌深深地留在了人们心中，看它第一眼的感觉，就像是“一瞥惊鸿”。

我也曾经在哥德堡沃尔沃试车场的丘陵山路上试驾了 S60 T6。除了时时感觉到它不羁的澎湃动力外，它的 4C 主动式自适应底盘，在爬坡、急转弯甚至连续转弯时表现得十分出色，你会觉得离心力极小，根本没有要被甩出去的担心。这与其他高端品牌相比，非常出色。

V60 R-Design 个性运动版，一方面拥有 S60 轿车的优雅风格，具有 S60的行驶和运动特性，给驾驶者以出色的操控和驾驶舒适性；另一方面，它具备XC60 的宽敞空间和多功能性，能够满足追求积极生活方式的客户的需求。

鲜为人知的事实是，沃尔沃汽车产销两旺和较大幅度的盈利，是在一些畅销品种供不应求，包括 XC60、S60 等新款车时时脱销、处处断货的情况下实现的。

造成脱销的被动原因，至少在 2012 年前，一方面是产能不足，另一方面也暴露了沃尔沃的营销一直以来对市场研究不足、步步为营的保守。整个经管团队，跟他们之前的车型设计一样，也是“方脑袋”居多。

2010 年 9 月，吉利和福特刚刚完成并购交割，首批中国记者前往瑞典沃尔沃的大本营采访。在哥德堡沃尔沃的试车场，大家试驾了他们所有的车型，评价最高的要数 XC60、S60 和 V60。

这三款车型，代表了沃尔沃最时尚、最先进的车系。针对中国市场，我当时就预言：“三‘6’一十八，沃尔沃会大‘发’！”

见多识广的媒体朋友们认为，特别是 V60，这款介乎轿车和 SUV 的跨界旅行款五门掀背轿车，应该尽快上市，一定会在城市市场上大受欢迎。

回到国内，与沃尔沃的朋友和一些行家切磋，他们却很不以为然。特别是我们“特别看好”的 V60，曾在 2010 年里斯本全球经销商大会上征求意见，大多数中国的经销商都不看好。

此时，奔驰、奥迪、通用及日系车，已经把高档掀背旅行轿车作为战略车型，悄悄摸进中国了。

在汽车行业，经销商的品位、眼界及审美，决定了产品的前途和企业的市场地位。假如 XC60、S60 的计划产量不是这么保守，假如 V60 再早一些上市，假如营销策略再灵活一点，沃尔沃的辉煌一定会更加耀眼。

“60 系列在沃尔沃全新产品阵营中，最具驾驶乐趣的代表车型 XC60 是第一步，S60 是第二步，全新 V60 是第三步。”

时隔一年，在 2011 年年底广州国际车展上，沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官施瑞翔，好像大梦初醒，终于刷新了前任的认识。所以，沃尔沃开始拉动新产品上市的速度。在2012 年惨烈的车市厮杀中，沃尔沃手中有了更多的制胜武器。

并购一年后，沃尔沃 CEO 雅各布面对媒体，深有体会地说出了以下话语，时隔近十年再次回味，这些观点仍然鲜明而深刻。

他说：“十五年前，奥迪和沃尔沃整体地位差不多，都在豪华品牌的边缘上；十五年过去，奥迪成为一个豪华品牌，沃尔沃却还在原地踏步。失去了十到十五年非常好的发展时机，这是我们面临的一个最大的挑战。”

“沃尔沃的前一个拥有者没有远见，也没有决心做一种持续的努力，把沃尔沃打造成一线豪华品牌。在过去这十多年里，如同中国一句谚语说的‘逆水行舟，不进则退’，沃尔沃的品牌价值受到了很大的伤害。吉利收购了沃尔沃，开辟了整个汽车工业历史上的一个新的篇章，也开创了沃尔沃历史上的新篇章。”

“危机往往也意味着有巨大的潜力，如果我们能把事情做对，我们能有这种决心和智慧，我们可以重塑沃尔沃的辉煌。”

“李书福董事长制定的‘放虎归山’策略发挥了非常大的作用，把我们的能量、智慧、积极性全部发挥出来了，很短的时间内取得了一种扭转。”

雅各布的观点背后，其实有一个非常重要的支柱，这个支柱，就是对于并购后的遵循的管理逻辑——李书福经典的指南：“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃。”这个指南，既规避了机体排异的矛盾，也合理区隔开品牌之间的差异化经营策略。

未来已来

2011 年 9 月，在法兰克福车展上，沃尔沃公布了新的技术—VEA 发动机平台、SPA 技术和产品平台，十分夺人眼球。

VEA 发动机平台，改写了汽车工业根据发动机缸数和排量判断汽车优劣的历史，以 4 缸达到了其他品牌 6 缸甚至 8 缸的功效，并且降低了排放。

SPA 平台架构能够使沃尔沃更加灵活地设计各类大中型车辆，大幅度提高效率，为扩大沃尔沃的产品线提供了坚实的技术保障。

沃尔沃的创新技术层出不穷，2012 年沃尔沃自动驾驶技术研发取得新进展—SARTRE（环保型道路安全列队行车）项目研究已初步完成。

设想一下，当你启动汽车，加入彼此相距不过数米的汽车队列中。几分钟后，你的双手就可以离开方向盘，看看杂志、接打电话或者看会儿电视，而你的汽车正在安全省油地自动行驶。这种只能在科幻电影里才能见到的场景，未来将成为现实。

沃尔沃汽车在相继推出了城市安全系统、自适应巡航控制系统和行人探测系统之后，不断向“零伤亡”目标迈进。彼时沃尔沃下一步战略则是在自动驾驶汽车领域加强研发，成为该领域的领导品牌。

调查显示，自动驾驶领域需求潜力巨大。沃尔沃调查了消费者对于自动驾驶车型的态度，几乎半数的被调查者都愿意使用自动驾驶车型。在年龄从 18岁到 37 岁的驾驶员中，近半数的人肯定或可能购买完全自动驾驶车型。

沃尔沃驾驶员辅助技术负责人和产品特性经理马库斯·罗瑟夫（MarcusRothoff）表示，“我们的目标是通过超乎常规的理念和先进技术，在自动驾驶领域获得领先地位。确保自动驾驶技术在公共道路上的可靠使用，从而提升顾客对自动驾驶车型的信心。”

十年后的今天，全世界的汽车厂家都在喊“四化”，其中一“化”就是自动驾驶。沃尔沃十年前的创意跟创举，确确实实引领了世界潮流。

显然，增殖沃尔沃这家世界豪华汽车品牌的重要资源，正是吉利并购沃尔沃的战略目的所在，靠的正是李书福独到的战略眼光。

沃尔沃在新的董事会的领导下，持续技术创新，不断产品出新，强烈反映了并购一年多来沃尔沃 CEO 雅各布率领经营管理层进行的出色工作。

沃尔沃重新梳理和制定了公司的使命、愿景、文化、公司战略、商业战略、品牌战略、技术战略，以及北美、欧洲和中国战略。

沃尔沃提出了继续坚持品牌在安全和环保领域的全球领先地位，继续坚持“以人为尊”的品牌精髓，提出了成为全球最受尊敬的汽车品牌的战略目标。

在中国，沃尔沃提出了到 2016 年销售 20 万台汽车的目标，并且经过董事会批准，已经在上海建立了中国研发中心，在大庆和成都建立了整车厂。

中国制造与全球保持同一个品牌、同一套质量体系，同一套研发技术体系，同一套管理考核准则，同时加强本土化采购和研发力度，实现全球型与本土化的有效对接。

除了工业生产布局外，沃尔沃在中国建立的研发中心，培养中国自己的研发工程师，培育真正属于中国的创新能力，并且推动中国汽车零部件转型升级，促进整个汽车产业链发展。同时，沃尔沃把全球新能源汽车研发基地放在中国，帮助中国汽车工业寻找一条切实可行的发展道路。

这些进展，令人激动，令人兴奋。汽车制造，我国从来没有高端品牌，更缺乏历史的产业积淀，但是，这不等于说可以无所作为。通过并购外国企业，我们照样可以站在巨人的肩膀上再上一层楼！